主讲人：路长全
路长全名片：
　　当代中国最具影响力的营销实战专家之一，他用自己根植于中国企业的实践案例和理论体系广泛影响着当代中国企业运作，形成“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割营销”等独特的运作方法，提出著名的“骆驼和兔子”管理观点和理论体系。曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、(意)赞邦集团中国区营销总监，为数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，创造一系列经典的成功案例。

别用管骆驼的方法来管兔子
　　“假设我手上的两瓶水来自一对竞争企业，当我左手的这瓶水定价为1元钱时，右手的这瓶水会降到9角；跟着左手的这瓶又降到8角，右边的又降到7角……一段时间后，两家企业都做不下去了，因为各自的水价都跌破了成本线，结果两败俱伤。”
　　价格战其实是比较原始的营销手段，但为什么会在中国企业界广为流行呢?“这是因为我们的企业对营销的理解还不够深入。”路长全说，营销的本质是将同质的产品卖出不同。
　　有人会说跨国企业也打价格战，那是因为他们耗得起。路长全分析认为，如果把跨国企业比作骆驼，中国的企业就是兔子。你是用管理骆驼的方法试图来牵制兔子一定不合适。海尔是美国通用的1/546，联想的全球销售额是220亿港元，对手惠普销售是370亿美元。骆驼和兔子有两个不同，骆驼不能跑太快，骆驼太大，跑快了就散架了，兔子小，兔子的生存特点一定是速度，所以中国的企业要做快。
　　第二骆驼与兔子的区别就是骆驼驼峰可以储存食物，可以保持几天不吃不喝，而兔子就不行，如果不吃东西就会渴死、饿死、累死。因此，对于兔子而言，如何在强敌环伺的环境中找到水草，就是它们生存的关键，绝不能用管理骆驼的方法管理兔子。对于中国企业而言，如何找到有效的市场定位，就是营销所要解决的关键问题。

面对骆驼的“品类切割”
　　“如何低成本快速提升品牌和产品销售额，这是企业主所关注的。”路长全认为，可采取切割营销方式，将对手逼向一侧。切割营销，就是企业首先站在竞争的角度，通过品类切割、渠道切割、价格切割等手段，划出产品的消费领地，规避强大竞争对手的正面狙击，用最小的成本获得最高效的产出，这是企业在强竞争态势下获得生存和快速成长的营销策略。
　　巨能钙集团推出一个产品叫做聚能，在武汉花了近千万广告费，实际上当年只回了87万，亏损巨大。这个产品怎么做?
　　只需要很少的钱把饮料做起来，饮料走哪条路?做碳酸饮料，肯定不是可口可乐、百事可乐的对手，那做茶饮料，不是康师傅和统一的对手，做果汁饮料不是汇源的对手，做运动饮料不是健乐宝的对手，做功能饮料也不行。不能跟别人竞争怎么办?要找到一个规避竞争的方法，躲开一个是让对手找不到正面竞争的方法，同时也要找到一个让消费者接受的方法，就是规避竞争的营销办法，如果是很弱很小的企业这是一个方法。
　　怎么切割饮料?后来思考平衡是中国文化里面的要素，就把等渗饮料转化为平衡饮料。这样就改变了和可口可乐，和康师傅这些竞争对手的竞争，就是使他们强不那么强，弱也不那么弱。这就是卖得非常好的产品叫做“体饮”。

做小池塘中的大鱼
　　要做小池塘中大鱼、不要做大池塘中小鱼!
　　对区域、渠道进行强力切割，达成强弱关系的强力转换，实现销售的垂直增长。再弱小的企业也能够进行市场切割；再强大的企业也必须进行市场切割。
　　江西航天集团的“牙依”牙膏当时还叫“高力嘉”在2003年底向市场推出。产品本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下融中草药药物功能和氟、钙配方为一体的全效性牙膏，然而，产品上市后，销售一直不理想。
　　以前的“高力嘉”为什么卖不好?路长全说，这与“高力嘉”整体营销采用典型的跟随策略，但是，在跟随中没有跟出自己的差异性有直接关系。如果不是跟随性策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。
　　路长全分析了新产品进入市场的方法：第一种，以中心城市为核心，向下游市场渗透。这是跨国企业运作营销的典型的市场布局策略，品牌形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。由于目前的中心市场的日化竞争处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入会遭受强势品牌的围追阻截。第二种，农村包围城市：目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及伪劣产品以低价位、跟随模仿战术并结合地方特点扫荡区域农村市场。市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业的利润。
　　路长全根据各级市场的竞争特点及不同地区产品的销售趋势。最后将关注点聚焦在处于半山腰的众多的地级市场上。地级市场既没有出现垄断局面，价格区隔也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由竞争状态。而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。
　　于是航天科技创造了市场进驻的第三种方法——将中国众多山赡型市场拦腰斩断!以众多的地级市场为一级根据地，向一类市场和农村市场两级渗透。确定了主打市场，在资源极其有限的情况下，产品如何组合、价格如何定、分销如何展开，信息如何传递最有效地得到消费者认可，同时在竞争中撬动市场，航天科技采取了紧贴市场布局和产品的诉求的策略。截止目前，牙依牙膏总体销售不断攀升。仅在2004年3月18日，江西航天目化集团举行的日化产品招商会上，当场订货经销商多达67家，汇款高达近千万元。
　　在路长全看来，弱小产品的营销需要将所有能量聚在一点，进行对区域、渠道进行强力切割，划分出清晰的市场定位、目标人群，将有限的资源用在他们身上，激发目标人群的感性力量，微妙地改变强弱对比。实现以弱击强，以小搏大，以轻举重!

　　　课堂题记：金秋的一个周末，路长全这位当代中国最具影响力的营销实战专家作为客坐教授出现在浙江大学经济学院CCE中心的课堂上。尽管路先生头上带着很多光环，但是活跃于浙江商界的100多位企业家和经理人在没有看见真材实料之前，并不买帐，与往常一样整个课堂很平静。但是随着课堂的进行，路先生的务实的营销理论显然征服了企业家们。于是在课堂上我们看见这样的一个景象，这些纵横商界的业界翘楚们象一个追星族一样，与路长全合影、签名，交换名片，场外有关路长全的著作，一下子就卖了三、四十本。为了满足企业家们的需求，课后，浙江大学经济学院CCE中心安排了部分学员与路长全小范围的见面会，场面十分热烈，十多家企业现场聘请路长全为企业的管理顾问，并请路长全为本企业做全套的营销方案…………。
　　浙江大学经济学院CCE中心还将陆续邀请国内著名的经济学家和实战营销专家讲学，推出系列经典课程。本版将与浙江大学经济学院CCE中心向社会联合推出“免费试听活动”，各位企业家和经理人可以来电报名，每次免费试听名额为10人。

　　报名专线：0571—85052591。额满即止